Il business plan – terza parte

Un piano operativo di marketing si compone di un’analisi esterna, che comprende bisogni e segmenti, sistema di mercato, macro ambiente, e di un’analisi interna, che include gli obiettivi aziendali, di marketing, la definizione del target e il marketing mix.

L’analisi esterna osserva l’ambiente nel quale l’azienda si troverà ad operare per fornire gli elementi utili a valutare se il settore stia attraversando una fase di sviluppo, stabilità o declino.

L’analisi interna riguarda soprattutto il prodotto / servizio che l’azienda si propone di offrire e i segmenti a cui è indirizzato, illustrando il modo in cui si organizzeranno produzione, logistica e dilazioni di pagamento. Il marketing mix fa invece riferimento alle quattro leve (le “4P”) che l’azienda può utilizzare per supportare i propri prodotti in ogni singolo segmento strategico: Product, Price, Promotion e Place.

In questo contesto occorre tenere in considerazione che il Prezzo è l’elemento più importante del marketing mix, poiché è l’unica delle quattro P che genera profitti, mentre le altre producono solo costi.

Fatta l’analisi di cui sopra si rende necessario effettuare un approfondimento sui seguenti aspetti: differenziazione e assortimento del prodotto, target di riferimento, distribuzione, analisi della forza di vendita e comunicazione.

Il Prodotto può differenziarsi in quattro macro tipi: “Generico” è l’oggetto fisico che si compra; “Atteso” rappresenta le peculiarità che i consumatori si aspettano abbia il prodotto; “Allargato” è l’insieme di quegli attributi addizionali che caratterizzano e lo differenziano; “Potenziale” riguarda infine le diverse utilizzazioni che il bene può avere in futuro.

L’assortimento dei prodotti è invece l’insieme dei prodotti che l’azienda offre e anch’esso è caratterizzato da quattro elementi: “Ampiezza” ovvero il numero delle linee di prodotto offerte; “Profondità” ossia il numero di versioni di prodotto in ciascuna linea; “Estensione” che identifica il prodotto dei primi due elementi e infine “Coerenza” delle linee di prodotto, in relazione alle caratteristiche d’uso e ai canali di distribuzione.

Analizzato quanto sopra, si rende necessario determinare il target di riferimento. A tal proposito è utile porsi tre quesiti:

• chi sono i diversi gruppi potenziali acquirenti interessati al prodotto?
• Quali sono i bisogni da soddisfare?
• Come/dove possiamo raggiungerli?

Per l’individuazione del target, si devono quindi valutare le opportunità riscontrare nei diversi segmenti di mercato, ottenendo informazioni qualitative e quantitative che consentono di individuare a quali e quanti segmenti è possibile indirizzare l’offerta.

Una delle leve più importanti nel marketing è poi la distribuzione, in quanto avere un buon prodotto che non raggiunge i canali giusti non consentirà di raggiungere gli obiettivi di vendita posti. A tal proposito è opportuno rispondere a due domande:

• riusciremo a mantenere gli obiettivi di vendita con questa struttura distributiva?
• Quanto costa ciascun canale rispetto ai risultati che porta?

Nel rispondere ai quesiti di cui sopra è bene tenere in considerazione che la strategia di copertura del canale distributivo può essere: “Intensiva” se mira a ottenere un alto volume di vendite e una vasta copertura di mercato (utile per beni di largo consumo, tuttavia comporta elevati costi di gestione e scarso controllo della rete distributiva); “Selettiva” se prevede l’uso di un limitato numero di intermediari commerciali (utilizzata da imprese già affermate) o “Esclusiva” se si limita volutamente il numero di intermediari.

Un altro aspetto determinante, anche dal punto di vista dei costi, è l’analisi della forza di vendita, che deve essere organizzata su base geografica o per prodotto/cliente/mercato. Affinchè il canale sia efficace è infatti necessario selezionare gli intermediari, addestrarli e motivarli per costruire un rapporto a lungo termine e di profitto per tutti i membri del canale.

Infine, la comunicazione dovrà tenere in considerazione quattro aree: “Pubblicità”, che è la forma di presentazione e promozione impersonale (i.e. annunci, cataloghi, postale, affissioni); “Promozione” ossia l’insieme di strumenti volti a stimolare l’acquisto del mercato soprattutto nel breve termine (i.e. fiere, riduzioni di prezzo, campioni, raccolta punti); “Vendita personale” ovvero presentazione diretta a uno o più acquirenti potenziali e “Direct marketing” attraverso l’utilizzo di media. L’obiettivo della comunicazione è infatti quello di mettersi in contatto con i potenziali acquirenti, partendo dal presupposto che il consumatore deve essere informato dell’esistenza del prodotto, delle sue caratteristiche nonché della sua utilità.

In sintesi, per iniziare a redigere un piano di marketing si può rispondere ai seguenti quesiti.

• Cosa si intende vendere, con quale assortimento, confezione e marca?
• Quali saranno le caratteristiche generali dei prodotti/servizi offerti (prestazioni, design, standard qualitativi, garanzie, assistenza)?
• Quali segmenti di clientela si intende raggiungere con la propria offerta e le eventuali differenziazioni di prodotti / servizi rispetto ai diversi segmenti interessati?
• Quali saranno le caratteristiche distintive rispetto ai prodotti/servizi già disponibili sul mercato?
• Quali modalità di distribuzione si è stabilito di adottare?
• Quali canali utilizzare per far conoscere al pubblico la nuova offerta?
• Quali bisogni dovrebbero soddisfare?

Proiezioni economiche

Come visto nella sezione dell’indice, questo capitolo, lungo 3-4 pagine, è l’obiettivo del piano in termini quantitativi rappresentati attraverso proiezioni di stato patrimoniale, conto economico e rendiconti finanziari con relative analisi di bilancio.

Senza voler in questo contesto affrontare gli aspetti dell’analisi di bilancio, preme mettere in luce che le riclassificazioni di bilancio e i calcoli degli indici avranno l’obiettivo di comprendere le reazioni aziendali in funzione del cambiamento degli scenari di mercato e alcuni utili quesiti a cui rispondere possono essere i seguenti.

• Se il mercato si contrae e i fornitori di materia prima alzano i prezzi cosa succede?
• Se invece aumenta il costo del lavoro chi può trarne vantaggio?
• Qual è lo scenario futuro più probabile?
• Chi ha la nostra stessa struttura di costi, sarà un competitor più agguerrito degli altri?
• Perché?

Allegati

L’ultimo capitolo, dedicato ai documenti utilizzati per comporre il business plan, sarà di supporto a tutta l’analisi precedentemente svolta e potrà utilmente conferire autorevolezza a quanto scritto.

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