Dallo zucchetto di Lucio Dalla alla sagoma sul campo da tennis: come la giurisprudenza italiana ha progressivamente esteso la tutela del diritto all’immagine oltre le fattezze del volto
Nel maggio 2026 La Roche-Posay ha lanciato la campagna “Shadow Sponsor”, stringendo un accordo con Jannik Sinner, numero uno del tennis mondiale. L’idea creativa è tanto semplice quanto insolita: ciò che viene “sponsorizzato” non è il volto del campione, né il suo corpo, né la sua voce. È la sua ombra. Nel video manifesto della campagna, la sagoma proiettata dal tennista sul campo parla direttamente allo spettatore: “Sono il segnale che il sole è alto. Sono il segnale che gli UV sono forti. Proteggiti” ma, soprattutto, specifica che “for the first time a shadow is being sponsored”.
La campagna nasce, ovviamente, da un contratto di sponsorizzazione regolarmente stipulato ma offre lo spunto per una domanda di stretto diritto civile: può l’ombra di una persona, la pura proiezione geometrica della sua silhouette, rientrare nel concetto giuridico di “immagine”, meritevole di tutela ai sensi dell’art. 10 c.c. e degli artt. 96-97 della legge sul diritto d’autore (l. 633/1941)? La risposta, alla luce dell’evoluzione giurisprudenziale degli ultimi quarant’anni, sembra essere affermativa. Anzi, la campagna Sinner rappresenta, in qualche misura, il punto di arrivo, l’acme, di un percorso interpretativo che ha progressivamente dilatato il perimetro della nozione di immagine ben oltre le fattezze del volto.
1. Il quadro normativo di riferimento
Il diritto all’immagine trova il suo fondamento primario nell’art. 10 c.c., che vieta l’esposizione o pubblicazione dell’immagine altrui senza consenso o fuori dai casi consentiti dalla legge. La legge sul diritto d’autore disciplina poi all’art. 96 il ritratto fotografico, richiedendo il consenso dell’effigiato, e all’art. 97 individua le cause che lo rendono non necessario: la notorietà del soggetto, l’interesse pubblico, lo svolgimento in luogo pubblico dell’evento ritratto. Tali esimenti, però, non operano quando la riproduzione è collegata a scopi pubblicitari o commerciali. Infine, l’art. 8 del Codice della Proprietà Industriale (d.lgs. 30/2005) tutela il nome e il ritratto di persona come segni che non possono essere registrati come marchi senza consenso del titolare.
Sin dagli anni Settanta la giurisprudenza ha chiarito che la tutela non è solo morale ma anche patrimoniale. La Cassazione, con la sentenza n. 5790 del 1979, ha affermato che lo sfruttamento commerciale dell’immagine del calciatore Sandro Mazzola, per la produzione di un bambolotto senza consenso, lede il diritto esclusivo del soggetto “a conseguire un corrispettivo per la prestazione del consenso a quel modo di utilizzazione del proprio ritratto”. La dimensione patrimoniale del diritto sull’immagine era già, in quel momento, pienamente riconosciuta.
2. Oltre il volto: lo zucchetto e gli occhialetti a binocolo di Lucio Dalla
Il salto qualitativo nella nozione di immagine avviene, in Italia, con una decisione della Pretura di Roma del 18 aprile 1984 (in Foro it. 1984, I, 2030), relativa al caso Lucio Dalla. Un produttore di apparecchi per la riproduzione musicale aveva utilizzato, in manifesti pubblicitari, alcuni elementi visivi non riconducibili direttamente al volto del cantante, ma al suo look inconfondibile: lo zucchetto di lana a maglia grossa e gli occhialetti a binocolo.
Il pretore accolse il ricorso cautelare, affermando che quegli elementi, pur non riproducendo il viso dell’artista, erano “peculiari alla sua attività pubblica e perciò idonei a far inequivoco riferimento alla sua figura, fisica, professionale e morale”. La pronuncia è rilevante per due ragioni: in primo luogo, distacca la tutela dell’immagine dalla necessità di una riproduzione diretta delle fattezze fisiognomiche; in secondo luogo, introduce il criterio della “riconoscibilità inequivoca” dello spettatore come parametro decisivo.
3. La giurisprudenza di legittimità: Cass. n. 2223/1997
Il ragionamento della Pretura di Roma trova poi puntuale conferma in una sentenza della Cassazione destinata a diventare punto di riferimento per la materia: Cass. civ., Sez. I, 12 marzo 1997, n. 2223, nel caso De Curtis c. Sperlari. La controversia riguardava il marchio apposto dalla Sperlari su una linea di cioccolatini: il termine “Totò” abbinato a una figura stilizzata che riproduceva, secondo la ricorrente, erede dell’attore Antonio De Curtis, i tratti somatici del celebre comico napoletano.
La Corte d’Appello di Roma aveva escluso la contraffazione ritenendo che il nome Totò fosse diffuso nel meridione e che i tratti somatici stilizzati (il mento storto, gli occhi a mandorla) potessero riferirsi a persone diverse dall’attore. La Cassazione ha cassato quella decisione con un’argomentazione metodologica ancora oggi istruttiva: il giudice del merito aveva “parcelizzato” l’esame ai singoli componenti grafici e fonetici anziché valutarli nella loro unitarietà. La stilizzazione grafica, ricorda la Corte, “è una tecnica che interpreta, evidenziandoli, elementi specifici, nel caso di specie somatici, per giungere a un risultato evocativo”. E una stilizzazione non nasce dal nulla: presuppone un referente reale e riconoscibile.
«Non si effettua la caricatura di chi non esiste, non si stilizza senza motivo un elemento che non sia reale.» (Cass. n. 2223/1997)
Il criterio quindi non è la riproduzione fotografica del volto, ma la capacità del segno, nella sua combinazione di elementi, di evocare inequivocabilmente il soggetto nella percezione del pubblico.
4. La conferma del Tribunale di Milano: il caso Audrey Hepburn
La medesima linea interpretativa è ripresa, trent’anni dopo, dal Tribunale di Milano, Sezione specializzata in materia di imprese, con la sentenza del 21 gennaio 2014. Oggetto del contendere era una campagna pubblicitaria di un’azienda che mostrava una modella parzialmente di spalle, con un’acconciatura raccolta, abito nero, lunghi guanti neri, gioielli e occhiali da sole. Gli eredi dell’attrice Audrey Hepburn lamentavano che quell’insieme di elementi riproducesse la celebre scena di “Colazione da Tiffany” in cui la Hepburn guarda la vetrina di una gioielleria.
Il Tribunale ha accolto le domande degli attori, ribadendo che la tutela dell’immagine della persona fisica può estendersi “fino a ricomprendere anche elementi non direttamente riferibili alla persona stessa, come abbigliamento, ornamenti, trucco ed altro che per la loro peculiarità richiamino in via immediata nella percezione dello spettatore proprio quel personaggio al quale tali elementi siano ormai indissolubilmente collegati”. La fotografia mostrava una modella, non l’attrice: nessuna riproduzione delle sue fattezze, nessun ritratto in senso tecnico. Ciò non ha impedito al giudice di ritenere integrata l’utilizzazione indebita dell’immagine ai sensi dell’art. 10 c.c.
5. Gli sviluppi successivi: numero di maglia, soprannome, tatuaggi
L’estensione giurisprudenziale non si è fermata all’abbigliamento. Il Tribunale di Napoli, nel 2009, ha ritenuto che il soprannome “El Pocho” e il numero di maglia 7 del calciatore Ezequiel Lavezzi fossero elementi sufficienti a integrare la tutela dell’immagine, poiché tali da consentire l’identificazione univoca del giocatore. In senso analogo si è pronunciato il Tribunale di Torino per il calciatore David Trezeguet, rilevando che il nome abbinato al numero di maglia 17 e al tricolore francese poteva causare un “annacquamento” dell’immagine dell’atleta.
Ancora più innovativa è la pronuncia del Tribunale di Milano del 6 giugno 2018 nel caso Canalis. Una società di lingerie aveva pubblicato una fotografia della showgirl con i tatuaggi digitalmente rimossi. Il Tribunale ha qualificato l’eliminazione di quei segni corporei come “un atto gravemente abusivo dell’immagine della persona”, poiché i tatuaggi, impressi permanentemente sul corpo con l’intento di conferire un’identità specifica e unica, appartengono all’immagine tutelata. Non si discuteva di un uso non autorizzato: l’immagine era stata autorizzata, ma modificata alterandone un tratto identitario. La tutela si spinge qui fino a proteggere l’integrità dell’immagine diffusa.
6. L’ombra come acme dell’evoluzione: conclusioni
Il percorso tracciato porta a una definizione del diritto all’immagine ormai consolidata: esso tutela non solo la rappresentazione visiva delle sembianze fisiche di un soggetto ma, più ampiamente, quel complesso di connotati e qualificazioni che esteriorizzano un certo individuo, consentendone l’obiettiva e inequivocabile riconoscibilità. In questo quadro, la campagna “Shadow Sponsor” di La Roche-Posay segna un punto di approdo quasi paradossale: l’elemento sfruttato a fini commerciali è l’ombra del tennista, la sua proiezione geometrica sul campo da tennis. Non il volto, non la voce, non il numero di maglia. L’ombra.
Eppure, quella sagoma è inequivocabilmente riconoscibile. Lo è per la postura atletica, per il gesto del servizio o del dritto, per il contesto visivo della campagna e per il nome del brand che la accompagna. Applicando il criterio elaborato dalla giurisprudenza, l’ombra di Sinner soddisfa il test della riconoscibilità inequivoca con la stessa efficacia dello zucchetto di Lucio Dalla o dei guanti neri di Audrey Hepburn. La ragione è la medesima indicata dalla Cassazione nel 1997: nessuno stilizza o proietta un’ombra a caso. Se quell’ombra è stata scelta per vendere una crema solare, è perché rimanda, in modo diretto e inequivoco, a un soggetto preciso.
La campagna nasce, lo si ribadisce, da un contratto. Non vi è alcun illecito. Ma essa dimostra quanto il mercato delle sponsorizzazioni sportive si sia affinato nella comprensione di ciò che il diritto tutela: non la persona in carne e ossa, ma la sua proiezione identitaria nel mondo esterno. Qualsiasi suo frammento riconoscibile – una giacca, un soprannome, un tatuaggio, un’ombra – entra nell’orbita del diritto all’immagine. E richiede, conseguentemente, il consenso del titolare e, normalmente, una controprestazione di natura patrimoniale.
Riferimenti giurisprudenziali
Cass. civ., Sez. I, 10 novembre 1979, n. 5790 (caso Mazzola)
Pretura di Roma, 18 aprile 1984, in Foro it. 1984, I, 2030 (caso Dalla)
Cass. civ., Sez. I, 12 marzo 1997, n. 2223 (caso Totò / De Curtis c. Sperlari)
Trib. Torino (caso Trezeguet)
Trib. Napoli, 2009 (caso Lavezzi)
Trib. Milano, Sez. spec. imprese, 21 gennaio 2014 (caso Audrey Hepburn / Caleffi S.p.a.)
Trib. Milano, 6 giugno 2018 (caso Canalis)
