“La reputazione nasce dalla competenza, ma oggi va anche comunicata”
Per anni la comunicazione è stata considerata quasi estranea alla professione forense, spesso associata a una promozione commerciale poco compatibile con il decoro e la dignità dell’avvocato. Oggi lo scenario è profondamente cambiato: presenza digitale, divulgazione giuridica, social network e personal branding sono diventati strumenti sempre più rilevanti per gli studi legali, ma devono confrontarsi con precisi limiti deontologici. Dalla pubblicità informativa alla gestione dei social, dalla pubblicazione delle sentenze all’utilizzo dell’intelligenza artificiale, Dario Tornese, avvocato responsabile Comunicazione di Movimento Forense, analizza opportunità e rischi della comunicazione professionale e traccia le prospettive dei prossimi anni. Il principio di fondo, però, resta uno: la comunicazione può rafforzare la reputazione, ma non può mai sostituire competenza, indipendenza e fiducia.
Per molti anni la comunicazione è stata considerata quasi incompatibile con la professione forense. Oggi questo approccio è cambiato? Qual è la fotografia attuale degli studi legali italiani?
Per lungo tempo l’avvocatura ha guardato con una certa diffidenza alla comunicazione, ritenendola incompatibile con il decoro e la dignità della professione. Oggi questo paradigma è profondamente cambiato. La comunicazione non è più percepita come una forma di promozione commerciale fine a sé stessa, ma come uno strumento attraverso il quale l’avvocato può informare il pubblico, diffondere cultura giuridica e rendere comprensibili temi che spesso risultano complessi ai non addetti ai lavori.
Naturalmente esistono ancora realtà molto tradizionali, soprattutto negli studi di dimensioni più contenute, che affidano la propria crescita esclusivamente al passaparola. Accanto a queste, però, si stanno affermando studi che hanno compreso come una presenza digitale seria, coerente e rispettosa delle regole deontologiche rappresenti un elemento di valore, perché contribuisce a costruire fiducia ancora prima del primo incontro con il cliente.
Oggi essere un bravo professionista è sufficiente o è diventato indispensabile anche saper comunicare competenze, valori e specializzazioni?
La competenza resta il presupposto imprescindibile dell’attività forense e nessuna strategia comunicativa può compensare la mancanza di preparazione. Tuttavia, nel contesto attuale, essere competenti non sempre significa essere riconosciuti come tali. È quindi diventato importante saper comunicare il proprio metodo di lavoro, i valori che guidano l’attività professionale e gli ambiti nei quali si è maturata una particolare esperienza.
Comunicare non significa autocelebrarsi, ma consentire alle persone di comprendere chi siamo, come affrontiamo i problemi e quale approccio adottiamo nell’assistenza ai clienti. In un mercato sempre più competitivo, la comunicazione rappresenta quindi un’estensione della professionalità, purché rimanga sempre improntata alla trasparenza, alla correttezza e alla veridicità.
Il Codice Deontologico Forense consente la pubblicità informativa, ma impone precisi limiti. Quali sono oggi i principi che ogni avvocato dovrebbe conoscere per evitare violazioni disciplinari?
È bene rammentare che il Codice Deontologico Forense non vieta la comunicazione, ma ne disciplina le modalità. Il principio fondamentale è che ogni informazione diffusa dall’avvocato deve essere veritiera, trasparente, corretta, non equivoca e verificabile. La comunicazione deve inoltre rispettare il decoro e la dignità della professione, evitando toni enfatici, suggestivi o comparativi.
Sono quindi da evitare espressioni come “il migliore avvocato”, “garanzia di vittoria”, “risultati assicurati” o qualsiasi messaggio che possa creare aspettative irrealistiche nel potenziale cliente. L’avvocato non vende un prodotto, ma presta un’attività professionale di natura
fiduciaria il cui esito dipende da molteplici fattori che non possono essere garantiti in anticipo.
Ci sono comportamenti sui social network che possono esporre un avvocato a responsabilità deontologiche? Può fare qualche esempio concreto?
Assolutamente sì. I social network non rappresentano uno spazio sottratto alle regole deontologiche, ma costituiscono semplicemente un diverso mezzo di comunicazione. L’avvocato è tenuto agli stessi doveri di correttezza, riservatezza e continenza che osserva nell’esercizio quotidiano della professione.
Penso, ad esempio, alla pubblicazione di contenuti che consentano di identificare un cliente o una vicenda processuale, anche indirettamente, oppure all’utilizzo di toni offensivi nei confronti di magistrati, colleghi o controparti. Analogamente, possono creare problemi disciplinari i video costruiti con modalità eccessivamente sensazionalistiche o finalizzati esclusivamente ad attirare l’attenzione attraverso messaggi fuorvianti. La ricerca della visibilità non può mai prevalere sul rispetto dei principi deontologici.
Un tema molto discusso riguarda la pubblicazione di sentenze vinte, casi di successo o testimonianze dei clienti. Quali sono i limiti imposti dalla normativa e dalla deontologia?
Si tratta di un terreno particolarmente delicato. Una sentenza è un atto pubblico, ma ciò non significa che possa essere utilizzata liberamente come strumento promozionale. Occorre sempre valutare il rispetto della riservatezza delle persone coinvolte, della normativa in materia di protezione dei dati personali e dei principi deontologici.
Anche la pubblicazione di casi di successo richiede molta cautela, perché il rischio è quello di trasformare il risultato ottenuto in un messaggio implicitamente suggestivo, lasciando intendere che analoghi esiti possano essere garantiti in situazioni diverse. Ancora più prudente deve essere l’approccio alle testimonianze dei clienti, che possono facilmente assumere una funzione pubblicitaria incompatibile con il carattere informativo che la comunicazione dell’avvocato deve conservare.
Negli ultimi anni l’intelligenza artificiale ha rivoluzionato anche la produzione di contenuti. Quali opportunità offre agli studi legali e quali rischi vede sotto il profilo etico e professionale?
L’intelligenza artificiale rappresenta uno strumento di straordinaria utilità se viene utilizzata come supporto all’attività professionale e non come sostituto del ragionamento giuridico. Può aiutare nella predisposizione di una prima bozza di un testo, nella sintesi di documenti complessi, nella pianificazione della comunicazione dello studio o nella produzione di contenuti divulgativi, consentendo di ottimizzare tempi e risorse.
Il rischio nasce quando si attribuisce all’intelligenza artificiale un’affidabilità assoluta. I sistemi generativi possono commettere errori, richiamare riferimenti normativi inesatti o persino inventare precedenti giurisprudenziali inesistenti. Per questo motivo ogni elaborato deve essere verificato criticamente dal professionista, che rimane l’unico responsabile del contenuto diffuso o dell’atto sottoscritto. Esiste poi un ulteriore profilo legato alla tutela della riservatezza: l’inserimento di dati sensibili o di informazioni coperte dal segreto professionale in piattaforme di IA richiede particolare attenzione e l’adozione di strumenti che garantiscano adeguati livelli di sicurezza.
Se dovesse dare tre consigli pratici a un giovane avvocato che vuole iniziare a comunicare in modo efficace, quali sarebbero?
Il primo consiglio è studiare prima di comunicare. La credibilità si costruisce sulla preparazione e la comunicazione deve essere la naturale conseguenza della competenza, non un modo per sostituirla.
Il secondo è scegliere un’identità coerente. Non è necessario essere presenti su tutte le piattaforme o seguire ogni tendenza del momento; è molto più efficace individuare il canale più adatto al proprio stile e pubblicare contenuti utili, comprensibili e costanti nel tempo.
Il terzo è ricordare che dietro ogni visualizzazione c’è una persona che cerca una risposta a un problema concreto. Chi comunica diritto dovrebbe sempre porsi l’obiettivo di essere chiaro senza essere superficiale, rigoroso senza risultare incomprensibile. La fiducia nasce proprio da questo equilibrio.
Guardando ai prossimi cinque anni, come immagina potrà evolvere la comunicazione degli studi legali?
Credo (e spero) che assisteremo a una comunicazione sempre più orientata alla qualità piuttosto che alla quantità. Se da un lato l’intelligenza artificiale renderà molto più semplice produrre contenuti, dall’altro questo emergerà il valore dell’autenticità, dell’esperienza personale e della capacità di offrire analisi e contenuti realmente originali.
Penso inoltre che crescerà il peso dei contenuti audiovisivi, delle newsletter specialistiche e della divulgazione giuridica rivolta non soltanto ai clienti, ma anche alle imprese e ai cittadini. Parallelamente aumenterà l’attenzione verso i profili etici dell’utilizzo delle nuove tecnologie e sarà sempre più importante che l’avvocato mantenga il controllo del messaggio che diffonde.
In definitiva, la comunicazione dello studio legale non sarà più considerata un’attività accessoria, ma parte integrante dell’organizzazione professionale. Rimarrà però immutato un principio fondamentale: la reputazione di un avvocato continua a fondarsi, prima di tutto, sulla competenza, sull’indipendenza e sulla fiducia che riesce a costruire nel tempo.
