Se non avevate ancora sentito parlare di SEO, siete già in ritardo. Ma sul GEO potete ancora fare la prima mossa.
C’è una buona e una cattiva notizia per chi guida uno studio legale o di commercialisti.
La cattiva: se negli ultimi anni avete trascurato il posizionamento sui motori di ricerca, avete perso terreno rispetto a chi invece ci ha lavorato. Non è una critica: è un dato di fatto che riguarda la maggior parte degli studi professionali italiani.
La buona: esiste un territorio ancora quasi inesplorato, dove chi si muove adesso può costruire un vantaggio reale. Si chiama GEO — Generative Engine Optimization — ed è la frontiera su cui si gioca, oggi, la visibilità online degli studi professionali.
Prima, un passo indietro: cos’è il SEO e perché conta
Il SEO (Search Engine Optimization) è l’insieme di tecniche che permettono a un sito web di comparire tra i primi risultati quando qualcuno cerca qualcosa su Google. Se un potenziale cliente digita “avvocato societario Milano” o “commercialista startup Roma”, il SEO determina se il vostro studio compare o no.
Per anni, molti professionisti hanno liquidato il tema con una frase: “I miei clienti arrivano per referral, non mi cercano su Google.” È vero — e in parte lo sarà ancora per molto tempo. Ma c’è un passaggio che questa convinzione trascura: anche chi arriva da referral, prima di chiamarvi, va a verificare online. Vuole capire con chi ha a che fare, cosa avete fatto, chi siete. E sempre più spesso quella verifica non passa da una ricerca tradizionale su Google, ma da una domanda rivolta a un’intelligenza artificiale.
Il cambiamento in atto: quando Google risponde al posto vostro
Avete presente quando cercate qualcosa su Google e, prima ancora dei risultati classici, compare un riquadro con una risposta già elaborata? Si chiama AI Overview. La stessa logica funziona su ChatGPT, su Perplexity, su Claude: digitate una domanda e il sistema restituisce una sintesi, citando alcune fonti selezionate.
Questa modalità di ricerca sta crescendo a una velocità che pochi avevano previsto. Secondo un’analisi della società americana Previsible su un campione di siti, pubblicata da Search Engine Land, le sessioni provenienti da strumenti AI sono aumentate del 527% nei soli primi cinque mesi del 2025. Una ricerca di Bain & Company del febbraio 2025 ha rilevato che il 60% delle ricerche si conclude direttamente sulla risposta dell’AI, senza che l’utente clicchi su nessun sito — e che il traffico organico verso i siti web si è ridotto tra il 15 e il 25% come conseguenza diretta.
Attenzione, però: questo non significa che il sito non serva più. Significa che il suo ruolo è cambiato. I modelli AI attingono anche ai siti web per valutare l’autorevolezza di uno studio: un sito ben strutturato, aggiornato, con contenuti chiari sulle aree di pratica è ancora uno dei segnali principali che un sistema come ChatGPT o Google AI usa per decidere se citarvi o ignorarvi. Il sito non è più il punto di arrivo del cliente — è diventato la prova di esistenza che l’AI esamina prima ancora che il cliente si formi un’opinione.
Ma non è l’unica fonte.
Per uno studio professionale, questo significa una cosa concreta: se non siete citati nelle risposte AI, una fetta crescente di potenziali clienti — o di giornalisti, o di colleghi che vogliono capire chi siete — semplicemente non vi trova.
Cos’è il GEO e come funziona
Il GEO è l’ottimizzazione dei contenuti per i motori generativi. L’obiettivo non è più solo “comparire su Google”, ma essere tra le fonti che l’AI cita quando risponde a una domanda rilevante per il vostro studio.
La differenza rispetto al SEO tradizionale è sostanziale. Con il SEO, producevate contenuti per scalare una classifica. Con il GEO, producete contenuti che un sistema di intelligenza artificiale possa riconoscere come affidabili, autorevoli e pertinenti — e che quindi scelga di citare.
Come decide l’AI quali fonti usare? I meccanismi variano da sistema a sistema e sono in continua evoluzione, ma alcune evidenze sono già chiare: contano la chiarezza dei contenuti, la struttura con cui vengono presentati, la capacità di rispondere in modo diretto a domande specifiche. E, soprattutto, conta l’autorevolezza percepita della fonte — un concetto su cui torneremo tra poco.
Il ritorno delle media relations — con una logica nuova
C’è un aspetto del GEO che merita attenzione particolare, perché ribalta una logica consolidata.
Per anni, essere citati sui principali quotidiani economico-finanziari è stato considerato principalmente uno strumento di reputazione. Prestigioso, certo — ma difficile da misurare in termini di ritorno concreto. Con il GEO, quella logica cambia.
Le citazioni su testate autorevoli sono diventate un segnale diretto che i modelli AI usano per valutare l’affidabilità di uno studio. Un professionista menzionato frequentemente su fonti che i sistemi di AI considerano credibili ha molte più probabilità di comparire nelle risposte generate. Le media relations non sono più solo reputazione: sono infrastruttura di visibilità.
Kevin Iredell, già presidente della Legal Marketing Association e Chief Marketing Officer di Hughes Hubbard & Reed, ha sintetizzato bene la rapidità di questo cambiamento in interviste rilasciata all’ABA Journal: “Un anno fa nessuno ne parlava. Negli ultimi sei mesi il tema è esploso.” Stava parlando del mercato americano, che su questi temi precede il nostro di qualche …anno? O forse mesi? Il che, per chi si muove adesso in Italia, è un vantaggio.
I numeri che cambiano la prospettiva
Per chi ancora pensasse che il tema riguardi solo i grandi studi internazionali, vale la pena guardare i dati sul comportamento dei clienti nel settore legale.
Secondo uno studio condotto da iLawyer Marketing su un campione di consumatori americani, nel 2023 il 9% degli intervistati dichiarava di usare ChatGPT per cercare un avvocato. Nel 2025, quella percentuale è salita al 28,1% — più del triplo in due anni. Di nuovo, il dato riguarda il mercato americano, storicamente più avanzato nell’adozione digitale, ma la direzione è inequivocabile e i mercati europei, come già detto, seguono con un ritardo che si accorcia.
Non si tratta di un fenomeno di nicchia. Si tratta di un cambiamento strutturale nel modo in cui le persone raccolgono informazioni prima di prendere una decisione — inclusa quella di affidarsi a uno studio professionale.
Una finestra che si sta chiudendo
Il GEO è ancora un territorio aperto. La maggior parte degli studi professionali italiani non ci ha ancora lavorato — il che significa che chi si muove adesso costruisce un posizionamento che sarà difficile da recuperare per chi arriverà dopo.
Non è catastrofismo. È la stessa dinamica che abbiamo visto con il SEO: chi ha iniziato presto ha costruito un’autorevolezza digitale che gli altri hanno faticato a replicare per anni.
La differenza è che con il GEO la finestra si è aperta da poco.
E stavolta perdere questo treno sarebbe davvero un peccato.
Fonti e riferimenti
Bain & Company “Goodbye Clicks, Hello AI: Zero-Click Search Redefines Marketing” Natasha Sommerfeld, Megan McCurry, Doug Harrington Febbraio 2025 bain.com/insights/goodbye-clicks-hello-ai-zero-click-search-redefines-marketing Dati citati: calo del traffico organico del 15-25%; 60% delle ricerche che si concludono senza click al sito; 80% dei consumatori che si affida ai risultati zero-click almeno il 40% delle volte. Base: Bain–Dynata Generative AI Consumer Survey, dicembre 2024, n=1.117.
Search Engine Land / Previsible “AI traffic is up 527%. SEO is being rewritten.” David Bell (co-fondatore di Previsible) 5 agosto 2025 searchengineland.com/ai-traffic-up-seo-rewritten-459954 Dato citato: crescita del 527% delle sessioni provenienti da strumenti AI tra gennaio e maggio 2025. Base: analisi di 19 proprietà GA4 gestite da Previsible.
iLawyer Marketing “2025 Law Firm Consumer Study” / “What Online Sources Do People Use in 2025 to Research Attorneys?” 2025 (riportato da Attorney at Work, febbraio 2026) attorneyatwork.com/how-clients-find-lawyers-in-2025-and-what-it-means-for-your-firm Dato citato: utilizzo di ChatGPT per ricercare un avvocato: 9% nel 2023, 28,1% nel 2025.
ABA Journal “Move Over, SEO: How law firms can use GEO to stand out in artificial intelligence searches” 21 ottobre 2025 americanbar.org/groups/journal/articles/2025/move-over-seo-how-can-law-firms-use-geo-to-stand-out-in-ai-searchesCitazione di Kevin Iredell, già presidente della Legal Marketing Association e Chief Marketing and Business Development Officer di Hughes Hubbard & Reed.
