Dalla storia di Sergio Erede alla necessità di costruire un’identità professionale autonoma: il valore di un marchio capace di rappresentare competenze, valori e visione condivisa. Il ruolo del naming e di una strategia di comunicazione coerente.
La scomparsa di Sergio Erede, uno dei protagonisti dell’avvocatura d’affari italiana, riporta l’attenzione su una questione che va oltre la storia personale di un grande professionista: che cosa rende uno studio legale riconoscibile nel tempo? E, soprattutto, che cosa permette alla sua reputazione di sopravvivere al fondatore?
Il nome di Erede è legato a una stagione importante della business law italiana e alla nascita, nel 1999, insieme a Franco Bonelli e Aurelio Pappalardo, di uno studio destinato a diventare uno dei principali operatori del mercato legale nazionale. Nel 2015, l’insegna Bonelli Erede Pappalardo si è trasformata in BonelliErede, un’evoluzione che racconta anche il passaggio da una denominazione costruita sui nomi dei fondatori a un’identità di insegna più compatta e riconoscibile.
Non si tratta di sostenere che il cognome debba necessariamente scomparire dall’insegna. Il punto è un altro: il nome di uno studio può essere il punto di partenza del brand, ma non dovrebbe esaurirne il significato. Quando la reputazione dipende esclusivamente dalla notorietà di una persona, il rischio è che l’identità dell’intera organizzazione rimanga legata a una figura individuale. Quando, invece, il nome identifica un sistema di competenze, valori e relazioni, diventa un patrimonio condiviso, capace di accompagnare lo studio anche nelle fasi di ricambio generazionale, crescita e trasformazione.
Il brand non è il cognome sulla targa
Per lungo tempo, soprattutto negli studi professionali di dimensioni contenute, il nome del fondatore ha rappresentato la principale garanzia di affidabilità. Il rapporto fiduciario con il professionista, il passaparola e la reputazione costruita attraverso i singoli incarichi erano sufficienti a sostenere il posizionamento sul mercato.
Oggi questo modello mostra alcuni limiti. Gli studi si aggregano, sviluppano nuove specializzazioni, inseriscono professionisti con competenze complementari e si confrontano con clienti che richiedono risposte integrate. La capacità di attrarre incarichi non dipende più soltanto dalla reputazione del singolo avvocato, ma anche dalla possibilità di comunicare in modo chiaro che cosa lo studio sa fare, per quali interlocutori e con quale approccio.
Una ricerca pubblicata nel 2016 dal Center on the Legal Profession della Harvard Law School, a firma di Lisa Hart Shepherd, fondatrice di Acritas, ha approfondito proprio il rapporto tra il brand dello studio e quello dei singoli professionisti. Il lavoro si basa anche su un programma di ricerche che, nell’arco di dieci anni, ha coinvolto oltre 20.000 contatti tra i responsabili legali delle imprese. La conclusione è rilevante: nella scelta di un consulente legale, il brand dello studio e la reputazione individuale interagiscono, contribuendo insieme alle aspettative del cliente sulla qualità, sulla specializzazione e sul modo di lavorare.
Il brand, quindi, non sostituisce la fiducia personale: la organizza, la rende riconoscibile e la estende all’intera struttura. È anche ciò che consente a un cliente di affidarsi allo studio sapendo che il valore della prestazione non dipende esclusivamente dalla presenza di un determinato professionista.
Per uno studio legale, istituzionalizzare il brand significa proprio questo: trasformare il capitale reputazionale accumulato nel tempo in un’identità condivisa, che includa l’esperienza dei soci, le competenze dei collaboratori, la qualità del servizio e la cultura organizzativa.
La reputazione deve diventare un patrimonio collettivo
La distinzione tra reputazione personale e brand dello studio è particolarmente importante nelle realtà in cui il fondatore accentra relazioni, visibilità e sviluppo commerciale. Il suo nome può essere conosciuto dai clienti storici, ma risultare meno significativo per le nuove generazioni di imprenditori o per interlocutori che cercano una competenza specifica attraverso i motori di ricerca, LinkedIn o gli strumenti di intelligenza artificiale.
Se il mercato identifica lo studio soltanto con il suo fondatore, le competenze degli altri professionisti rischiano di rimanere sullo sfondo. Se, al contrario, l’organizzazione dispone di un’identità autonoma, ogni componente può contribuire a rafforzarla.
Questo processo richiede innanzitutto una scelta strategica: definire che cosa lo studio vuole rappresentare, quali problemi è in grado di risolvere e quali elementi lo distinguono dai concorrenti. La risposta non può essere una generica dichiarazione di eccellenza. Deve poggiare su elementi verificabili: specializzazioni, esperienze, settori seguiti, approccio al cliente, capacità di lavorare in squadra e risultati professionali comunicabili nel rispetto dei limiti deontologici.
La ricerca internazionale Living Ratings of Law Firms 2026, realizzata da Living Group analizzando i cento maggiori studi legali globali secondo la classifica Global 200, offre indicazioni interessanti. Soltanto il 44% degli studi esaminati esplicita il proprio posizionamento nella parte iniziale della homepage; il 67% presenta sul sito il brand o i valori fondamentali; il 19% dispone di biografie dei professionisti giudicate di alta qualità.
I dati evidenziano una criticità: anche tra grandi organizzazioni professionali, rendere visibile e comprensibile la propria identità non è un risultato automatico. Avere competenze elevate non significa necessariamente saperle tradurre in un messaggio riconoscibile.
Naming: scegliere un nome significa scegliere un posizionamento
Una volta chiarita l’identità dello studio, occorre decidere come rappresentarla. Il naming non è un esercizio puramente estetico né una semplice questione grafica: è una scelta che incide sulla riconoscibilità, sulla memorabilità e sulla possibilità di accompagnare l’evoluzione dell’organizzazione.
Il cognome del fondatore può trasmettere tradizione, autorevolezza e continuità. Può essere una risorsa preziosa quando è già conosciuto dal mercato e associato a una reputazione consolidata. Tuttavia, se la denominazione è troppo legata a una persona, può diventare meno funzionale quando cambiano gli assetti societari, entrano nuovi soci o lo studio amplia il proprio perimetro di attività.
Anche l’accumulo dei cognomi dei soci, pur rispondendo a esigenze di rappresentanza e riconoscimento, può generare denominazioni lunghe e difficili da ricordare. Gli acronimi, d’altra parte, possono risultare poco distintivi se non sono sostenuti da un’identità e da una storia comunicativa coerenti.
Non esiste una soluzione valida per tutti. La scelta deve dipendere dalla storia dello studio, dal pubblico di riferimento, dagli obiettivi di crescita e dal posizionamento desiderato.
Un nome autonomo, non necessariamente patronimico, può rendere più semplice esprimere un’identità collettiva e accompagnare l’ingresso di nuove generazioni di professionisti. Ma anche una denominazione fondata sui cognomi può evolvere in un brand istituzionale, se il mercato impara ad associarla a una cultura organizzativa e a una promessa di valore che vanno oltre i singoli fondatori.
Prima di adottare un nuovo nome è opportuno verificarne la disponibilità giuridica, la presenza di denominazioni simili sul mercato, la facilità di pronuncia e memorizzazione, la disponibilità dei domini digitali e la coerenza con gli eventuali mercati internazionali. La decisione deve inoltre rispettare la disciplina professionale applicabile alla denominazione e alla comunicazione degli studi legali.
Dalla nuova insegna alla strategia di comunicazione
Cambiare nome, logo o sito non significa, da solo, costruire un brand. Il rebranding è efficace quando rende visibile un cambiamento reale nella strategia e nel modo in cui lo studio si presenta al mercato.
Il primo passaggio consiste nel definire il posizionamento: individuare i clienti che si vogliono raggiungere, le aree di competenza da valorizzare e i bisogni rispetto ai quali lo studio può offrire un contributo distintivo. Da questa analisi devono discendere un messaggio centrale, un linguaggio coerente e una gerarchia chiara delle informazioni.
Il sito web deve essere in grado di raccontare lo studio come un’organizzazione, non come una semplice somma di curriculum. Le biografie individuali restano importanti, ma devono essere collegate alle aree di attività, ai settori economici seguiti e alle competenze complementari del team. Gli articoli di approfondimento, i commenti normativi, le interviste e i contributi alla stampa devono dimostrare l’autorevolezza dei professionisti e, allo stesso tempo, consolidare l’identità collettiva.
Anche LinkedIn e le relazioni con i media possono contribuire a questo obiettivo. Quando i soci e i professionisti comunicano in modo coordinato, valorizzando prospettive differenti ma riconducibili a una visione comune, la notorietà individuale alimenta quella dello studio anziché rimanere un patrimonio isolato.
La coerenza deve riguardare tutti i punti di contatto: dal primo risultato restituito da una ricerca online alla presentazione commerciale, dalla newsletter al convegno, fino all’esperienza concreta del cliente. Un brand promette un certo livello di competenza, attenzione e affidabilità; l’organizzazione deve essere in grado di mantenere quella promessa.
Infine, la strategia deve essere misurabile. Tra gli indicatori utili rientrano la notorietà presso i pubblici di riferimento, il traffico qualificato al sito, le richieste di contatto, le citazioni sulla stampa, le opportunità commerciali generate dai contenuti e la capacità di attrarre professionisti coerenti con il posizionamento scelto.
Il valore di uno studio si costruisce anche nel futuro
La storia di Sergio Erede offre l’occasione per riflettere su un passaggio che riguarda l’intero mercato professionale. Il fondatore può essere il principale artefice della reputazione di uno studio, ma il suo compito strategico più importante è contribuire a costruire un’organizzazione capace di custodirla, svilupparla e trasferirla nel tempo.
Per questo istituzionalizzare il brand non significa rinnegare la tradizione né cancellare il contributo dei fondatori. Significa trasformare una storia individuale in un’identità condivisa, nella quale ciascun professionista possa riconoscersi e alla quale il mercato possa continuare ad attribuire valore.
La domanda che ogni studio dovrebbe porsi non è soltanto se il proprio nome sia conosciuto, ma che cosa quel nome rappresenti davvero per clienti, collaboratori e potenziali nuovi interlocutori. Se la risposta coincide esclusivamente con una persona, esiste una fragilità organizzativa e comunicativa da affrontare. Se invece richiama un sistema riconoscibile di competenze, valori e relazioni, il brand diventa un patrimonio capace di accompagnare la crescita.
Perché uno studio professionale non costruisce il proprio futuro soltanto attraverso il talento dei suoi fondatori, ma anche attraverso la capacità di dare a quel talento un’identità che duri nel tempo.
