Dalla SEO alla ricerca conversazionale: per gli Studi professionali la sfida non è più soltanto comparire su Google, ma diventare una fonte che l’intelligenza artificiale riconosce, seleziona e propone agli utenti. Ecco quali strategie adottare per aumentare la propria reperibilità.
Fino a poco tempo fa il percorso era abbastanza lineare: il potenziale cliente aveva un problema, apriva Google, digitava alcune parole chiave e iniziava a consultare i risultati. Per uno studio professionale significava lavorare sulla SEO, costruire un sito ben indicizzato e produrre contenuti capaci di intercettare le ricerche.
Oggi quello stesso percorso può iniziare in maniera molto diversa.
Un imprenditore può chiedere a ChatGPT: “Quali studi commercialisti a Milano sono specializzati nella consulenza fiscale per le PMI?”. Un’azienda può domandare: “Mi suggerisci uno studio legale che abbia esperienza in operazioni di M&A nel settore energetico?”. Un professionista può chiedere: “Quali sono gli studi più competenti in Italia sulla fiscalità internazionale?”.
La differenza è sostanziale: l’utente non sta più necessariamente cercando una lista di dieci link. Sta chiedendo all’intelligenza artificiale di interpretare il bisogno, selezionare informazioni e costruire una risposta.
ChatGPT Search, per esempio, può effettuare ricerche sul web e fornire risposte corredate da link alle fonti utilizzate. OpenAI specifica inoltre che qualsiasi sito pubblico può essere incluso nei risultati di ChatGPT Search, purché sia tecnicamente accessibile al crawler dedicato e rispetti le condizioni necessarie alla scansione. Il posizionamento, però, non è garantito.
Per gli studi professionali si apre quindi una nuova questione di comunicazione e marketing: come fare in modo che il proprio studio sia presente nelle fonti che l’intelligenza artificiale prende in considerazione quando un potenziale cliente formula una domanda?
Non basta più essere online
Il primo errore è pensare che sia sufficiente avere un sito internet. Essere online e essere reperibili attraverso una ricerca effettuata dall’intelligenza artificiale non sono infatti la stessa cosa.
Un sito può contenere tutte le informazioni necessarie sullo studio, ma presentarle in maniera poco chiara, generica o scarsamente contestualizzata. Al contrario, un sito con contenuti molto più semplici, ma precisi, aggiornati e coerenti, può offrire all’AI segnali più facilmente interpretabili.
Questo non significa che la SEO tradizionale sia superata. Google stessa chiarisce che le sue funzionalità di ricerca generativa continuano a basarsi sui principali sistemi di ranking e qualità della Ricerca e che le best practice SEO restano pertinenti.
Il cambiamento riguarda soprattutto il modo in cui viene formulata la domanda e il modo in cui viene restituita la risposta.
La ricerca tradizionale può partire da:
“Commercialista Milano PMI”
La ricerca conversazionale può diventare:
“Ho una PMI con sede a Milano che vuole aprire una società in Germania: quali studi possono assistermi sugli aspetti fiscali e societari?”
La seconda richiesta contiene un bisogno molto più articolato. Per essere intercettato, lo studio deve quindi aver costruito una presenza digitale capace di raccontare competenze, settori, territori, tipologie di clienti e problemi risolti.
La vera parola chiave diventa il problema del cliente
Per molti anni gli studi professionali hanno costruito i propri siti intorno alle aree di attività: diritto societario, diritto tributario, consulenza del lavoro, M&A, contenzioso, crisi d’impresa. Queste informazioni restano importanti, ma non sempre corrispondono al modo in cui un potenziale cliente formula una domanda.
Chi cerca un professionista raramente pensa esclusivamente alla “categoria merceologica” del servizio. Più spesso parte da un problema.
“Come posso riorganizzare fiscalmente la mia società?”
“Cosa devo fare se voglio trasferire la sede all’estero?”
“Come gestire una successione aziendale?”
“Quali sono gli adempimenti per aprire una società in Italia?”
“Come posso affrontare una controversia con un dipendente?”
Sono queste le domande che uno studio dovrebbe imparare a presidiare.
Il sito, il blog e gli altri canali digitali dovrebbero quindi contenere contenuti che rispondano in maniera diretta a quesiti concreti, utilizzando un linguaggio comprensibile anche a chi non possiede competenze tecniche.
Contenuti utili, non semplicemente contenuti
La prima regola è dunque apparentemente semplice: scrivere per rispondere alle domande, non soltanto per pubblicare articoli.
Un articolo intitolato “Le novità della legge di Bilancio” può essere utile, ma un contenuto come “Legge di Bilancio: cosa cambia per le PMI nel 2027?” intercetta con maggiore chiarezza un possibile bisogno informativo.
Ancora meglio è costruire contenuti organizzati intorno a domande:
- Quando conviene trasformare una società?
- Quali sono i costi fiscali di un’operazione?
- Come funziona la successione in un’impresa familiare?
- Cosa deve sapere un’azienda italiana che investe all’estero?
- Quali rischi comporta una determinata operazione?
- Quando è necessario rivolgersi a un avvocato?
- Quali documenti servono per affrontare una determinata procedura?
Questo approccio ha un doppio vantaggio: migliora l’esperienza dell’utente e rende più chiaro ai sistemi di ricerca quale problema il contenuto affronta.
Il ruolo dell’autorevolezza
C’è poi un secondo elemento decisivo: l’autorevolezza.
Per uno studio professionale non basta dichiarare sul proprio sito di essere “leader”, “specializzato” o “punto di riferimento”. È molto più utile costruire nel tempo una rete di segnali che dimostrino concretamente competenze e presenza nel settore.
Articoli firmati dai professionisti, interviste, citazioni sulla stampa, partecipazione a convegni, contributi editoriali, pubblicazioni specialistiche, partnership, eventi e contenuti ospitati su siti autorevoli possono contribuire a costruire questa identità digitale.
L’obiettivo non è produrre contenuti in quantità industriale per “ingannare” l’AI. È costruire una reputazione digitale riconoscibile.
In questo senso, la comunicazione dello studio assume un’importanza ancora maggiore: il sito non è più l’unico luogo nel quale raccontare le competenze, perché sono anche le fonti esterne a contribuire alla percezione complessiva dello studio.
Il nome dello studio deve essere associato a competenze precise
Un altro aspetto spesso sottovalutato riguarda la coerenza.
Se sul sito lo studio si presenta come specializzato in fiscalità internazionale, ma sui media viene citato prevalentemente per il diritto del lavoro e sui social comunica soprattutto di formazione, il posizionamento complessivo può risultare meno nitido.
Per essere facilmente associabile a una determinata esigenza, lo studio dovrebbe costruire una presenza coerente intorno ad alcune aree di competenza distintive.
Non significa comunicare soltanto una specializzazione. Significa fare in modo che, quando si parla di quella materia, il nome dello studio compaia ripetutamente in contesti pertinenti.
Un professionista che scrive con continuità di fiscalità delle operazioni straordinarie, viene intervistato sul tema, partecipa a eventi dedicati e pubblica approfondimenti sul proprio sito costruisce un patrimonio informativo molto più significativo rispetto a uno studio che si limita a inserire la dicitura “M&A” nella pagina dei servizi.
Il sito deve essere leggibile anche dalle macchine
C’è poi una componente più tecnica che non dovrebbe essere trascurata.
Un sito destinato a essere trovato attraverso i motori di ricerca e i sistemi di AI deve essere facilmente esplorabile: struttura chiara, pagine correttamente indicizzabili, titoli descrittivi, contenuti organizzati, informazioni aggiornate, collegamenti coerenti tra le diverse sezioni.
Anche gli elementi strutturati possono aiutare i motori di ricerca a comprendere meglio il contenuto di una pagina.
La questione fondamentale, però, è ancora più semplice: il sito deve permettere a un sistema automatico di capire chi è lo studio, dove opera, quali servizi offre, quali competenze possiede e per quali tipologie di clienti è rilevante.
Per questo è importante non relegare le informazioni essenziali a immagini, brochure PDF difficili da consultare o testi estremamente generici.
Anche la reputazione fuori dal sito conta
La visibilità nell’AI non dovrebbe quindi essere considerata esclusivamente un progetto SEO.
Per uno studio professionale diventa un progetto di comunicazione integrata.
Sito, articoli, LinkedIn, comunicati stampa, interviste, partecipazione a eventi, pubblicazioni e citazioni sui media concorrono alla costruzione della presenza digitale.
Questo è particolarmente importante perché i sistemi di ricerca possono utilizzare fonti diverse per elaborare una risposta. ChatGPT, ad esempio, quando effettua una ricerca sul web può recuperare informazioni da più fonti e presentare all’utente collegamenti alle fonti utilizzate.
Di conseguenza, essere citati da una testata, da una pubblicazione specialistica o da un’associazione di settore può assumere un valore che va oltre la semplice visibilità del singolo articolo.
Come capire se lo studio viene intercettato
Una delle attività più interessanti da introdurre nel piano di comunicazione è il monitoraggio delle ricerche conversazionali.
Non è sufficiente cercare il nome dello studio.
Occorre simulare le domande che potrebbe porre un potenziale cliente.
Per esempio:
“Quali sono gli studi commercialisti specializzati in startup innovative a Milano?”
“Quali studi legali italiani hanno esperienza nel settore dell’energia?”
“A chi posso rivolgermi per una ristrutturazione del debito di una PMI?”
“Quali studi professionali seguono aziende italiane che vogliono investire in Polonia?”
“Quali sono i professionisti più esperti in Italia in materia di passaggio generazionale?”
Le risposte ottenute possono essere confrontate nel tempo, verificando quali studi vengono citati, quali fonti vengono utilizzate e quali elementi vengono associati ai diversi professionisti.
È importante però non trasformare questo monitoraggio in una classifica assoluta: le risposte dei sistemi AI possono variare in funzione della domanda, del momento, delle fonti disponibili e del sistema utilizzato.
Cinque azioni concrete per uno studio
Per iniziare a lavorare sulla propria reperibilità nell’AI, uno studio professionale può partire da cinque attività.
1. Individuare le domande dei clienti.
Non soltanto “quali servizi offriamo?”, ma soprattutto “quali problemi ci chiedono di risolvere?”.
2. Creare contenuti che rispondano a quelle domande.
Guide, FAQ, approfondimenti, casi pratici e articoli devono affrontare problemi concreti con risposte chiare.
3. Rafforzare l’identità dei professionisti.
Ogni professionista dovrebbe avere una pagina completa, con competenze, esperienze, pubblicazioni, interventi e aree di specializzazione.
4. Costruire autorevolezza anche fuori dal sito.
Interviste, articoli, citazioni, convegni e collaborazioni con fonti qualificate contribuiscono alla reputazione digitale dello studio.
5. Monitorare le risposte dell’AI.
Periodicamente è utile sottoporre ai principali strumenti di ricerca conversazionale le domande più rilevanti per il proprio mercato e verificare se lo studio viene menzionato, in quale contesto e sulla base di quali fonti.
Dal posizionamento su Google al posizionamento nella risposta
La trasformazione più importante, in definitiva, non è tecnologica ma culturale.
Per anni gli studi professionali hanno lavorato per essere presenti nella prima pagina di Google. Oggi devono iniziare a chiedersi anche un’altra cosa: quando un potenziale cliente descrive il proprio problema a un’intelligenza artificiale, il mio studio è tra quelli che il sistema può riconoscere come pertinenti?
Non esiste una formula per garantire una citazione. E non esiste, allo stato attuale, un algoritmo ufficiale che consenta di “ottimizzare” un sito per essere scelto da ChatGPT.
Esistono però principi concreti: contenuti utili, informazioni aggiornate, struttura tecnica corretta, competenze chiaramente dichiarate, autorevolezza costruita nel tempo e una presenza digitale coerente.
La sfida per gli studi professionali è quindi passare da una comunicazione centrata sul semplice “esserci” a una comunicazione capace di rendere riconoscibile perché quello studio è pertinente proprio a quella domanda.
Perché nel nuovo scenario della ricerca conversazionale il primo contatto con un potenziale cliente potrebbe non essere più un clic sul sito.
Potrebbe essere una frase pronunciata o digitata in una chat:
“Conosci uno studio che possa aiutarmi?”
E, in quel momento, essere presenti nella risposta può diventare il nuovo primo passo della relazione professionale.
