Per generazioni la reputazione dell’avvocato si è costruita in aula, in tribunale e attraverso il passaparola. Quel modello funziona ancora, ma non basta più. Il cliente di oggi, prima di incontrarti, ti ha già cercato online. E se non ti ha trovato, ha già scelto qualcun altro.
Il cliente non arriva più per caso
Una parte significativa della letteratura sul marketing professionale italiano continua a trattare il personal branding come un’attività accessoria, una sorta di lustro per chi ha già tempo libero da spendere. È un equivoco che costa caro se pensiamo che le ricerche più recenti sul comportamento d’acquisto dei servizi legali – sia in ambito B2B che B2C – convergono su un punto: la fase di valutazione del professionista avviene prevalentemente online, prima di qualsiasi contatto diretto.
Il cliente corporate che riceve la segnalazione di un nome controlla il sito dello studio, verifica il profilo LinkedIn del singolo professionista, cerca articoli e interventi pubblici, valuta la presenza in pubblicazioni di settore. Il privato che cerca un avvocato per una controversia familiare o successoria fa esattamente la stessa cosa, con strumenti diversi: Google, recensioni, presenza social. In entrambi i casi, ciò che il professionista ha costruito sulla propria visibilità diventa il primo filtro di selezione.
Questo non significa che il passaparola sia diventato irrilevante. Significa che il passaparola ha bisogno di una conferma online per trasformarsi in un appuntamento. Un nome che circola tra colleghi o tra clienti, ma che online non lascia traccia di sé, oggi viene scartato con una frequenza che vent’anni fa sarebbe stata impensabile.
Cos’è (e cosa non è) il personal branding di un avvocato
Il personal branding non è autopromozione, non è la millanteria che la deontologia giustamente vieta, non è raccontare di sé. È molto di più: rappresenta il modo con cui un professionista costruisce e mantiene la propria reputazione in un mercato in cui la reputazione viene continuamente verificata da soggetti terzi.
La differenza tra reputazione e personal branding è la stessa che passa tra subire un processo e prepararlo. La reputazione esiste comunque, che il professionista se ne occupi o meno: il cliente si fa un’idea di noi, i colleghi pure, il mercato anche. La domanda non è se avere una reputazione, ma se governarla o lasciarla al caso. Il personal branding è semplicemente l’attività di governo di questo processo.
Sgombrato il campo dall’equivoco autopromozionale, va detto anche cosa il personal branding non richiede. Non richiede di essere ovunque, non richiede di pubblicare ogni giorno, non richiede di trasformarsi in influencer. Richiede coerenza, frequenza minima sostenibile e una linea editoriale riconoscibile. Sono tre variabili gestibili, anche per uno studio di dimensioni medie. Seguendo da trent’anni studi in tutta Italia, di tutte le dimensioni, posso dire certe cose a ragion veduta, non perché lette su un manuale di best practice.
Il perimetro deontologico: cosa è permesso, cosa è vietato
Prima di affrontare il “come”, è doveroso ricordare il quadro deontologico, perché ogni attività di personal branding di un avvocato italiano si muove dentro confini precisi. L’articolo 10 della legge 247/2012 riconosce esplicitamente la possibilità per l’avvocato di informare sulla propria attività professionale, purché l’informazione sia trasparente, veritiera, corretta, non equivoca, non ingannevole e non denigratoria nei confronti dei colleghi.
Il Codice Deontologico Forense, in particolare agli articoli 17 e 35, declina questo principio in modo operativo: è ammessa la diffusione di informazioni sull’attività professionale, sui titoli, sui settori di esercizio prevalente, sui risultati professionali, purché non vi siano elementi di comparazione, vanteria, suggestione o promesse di risultato. È vietata, in particolare, ogni forma di pubblicità che leda la dignità della professione o che usi tecniche di marketing aggressive, tipiche di altri settori.
Tradotto in pratica: un avvocato può pubblicare articoli, tenere conferenze, gestire un profilo LinkedIn curato, scrivere su riviste specializzate, comparire in podcast di settore. Ciò che non può fare è promettere esiti, comparare i propri risultati con quelli di altri colleghi, usare slogan o claim commerciali, sollecitare il cliente con tecniche di vendita diretta. La distinzione tra informazione professionale (lecita) e pubblicità commerciale (vietata) è il discrimine da tenere sempre a mente.
I quattro pilastri di un personal branding sostenibile
Nella mia esperienza di consulenza sul marketing e personal branding con studi legali italiani, i progetti di personal branding che reggono nel tempo poggiano su quattro pilastri, ciascuno dei quali richiede attenzione specifica.
Il primo è il posizionamento. Prima di pensare al canale, va definito il “chi siamo per chi”: quale tipo di cliente, quale tipo di problema, quale taglio specifico. Un avvocato che si presenta come “civilista, penalista e tributarista” non sta posizionando nulla, sta elencando. Un avvocato che si presenta come “specialista nel contenzioso tra imprese del settore manifatturiero” o come “riferimento sul diritto della crisi d’impresa per le PMI del nord-est” sta costruendo una posizione. Senza posizionamento, ogni contenuto rischia di essere generico, e i contenuti generici sono invisibili.
Il secondo pilastro è il contenuto. Pubblicare un articolo serio su una rivista specializzata, un commento ragionato a una sentenza, un’analisi su un tema normativo aperto vale dieci post celebrativi sui social. La regola non scritta della comunicazione professionale è semplice: ogni contenuto deve insegnare qualcosa al lettore. Se il lettore, dopo averti letto, ha imparato un dato, una distinzione, un criterio interpretativo, hai costruito un mattone della tua reputazione. Se ha letto un autoelogio, hai sprecato un’occasione.
Il terzo pilastro è la presenza sui canali giusti. Per la grande maggioranza degli avvocati italiani, LinkedIn è il canale primario, perché concentra il pubblico professionale e consente una comunicazione misurata, lontana dalle derive consumer di altre piattaforme. A LinkedIn si affiancano, a seconda del posizionamento, le riviste giuridiche specializzate, le associazioni di categoria, la partecipazione a convegni e webinar, eventualmente un sito personale curato. Non serve essere ovunque. Serve essere presenti, in modo coerente, dove si trova il pubblico di riferimento.
Il quarto pilastro è la coerenza nel tempo. Una presenza intensa per tre mesi seguita da un anno di silenzio non costruisce reputazione, la distrugge. Meglio un articolo al mese per tre anni che dieci articoli in un trimestre. Il personal branding è un’attività di lungo periodo: i risultati arrivano tipicamente tra il dodicesimo e il diciottesimo mese di attività continuativa. Chi si aspetta segnali nei primi tre mesi è destinato a rinunciare prima di raccogliere i frutti.
Gli errori che più spesso compromettono il progetto
Gli errori ricorrenti sono sempre gli stessi: il primo è scrivere per i colleghi anziché per i clienti. Un articolo costruito come saggio accademico, denso di citazioni dottrinali e povero di esempi concreti, può raccogliere consenso tra pari, ma non sposta di un millimetro la decisione di un potenziale cliente. Il cliente non legge per ammirarci, legge per capire se possiamo aiutarlo a risolvere un problema.
Il secondo errore è la delega esterna senza guida. Affidare la gestione del proprio personal branding a un consulente esterno che produca contenuti senza che il professionista sia coinvolto nei contenuti stessi genera, nel migliore dei casi, materiali piatti; nel peggiore, contenuti inesatti che si ritorcono contro la reputazione. Il personal branding è personale: può essere supportato, mai sostituito.
Il terzo errore è inseguire il singolo contenuto virale anziché costruire un percorso. La tentazione di puntare sul post che spacca, sulla provocazione che fa rumore, sull’apparizione televisiva una tantum, conduce raramente a risultati duraturi. La reputazione si costruisce per accumulo, non per esplosione.
Cosa fare nei prossimi dodici mesi
Per chi voglia avviare un progetto serio di personal branding nei prossimi mesi, suggerisco una sequenza in cinque mosse, alla portata anche di un professionista con un’agenda piena.
Definire il posizionamento. In una pagina: a chi ti rivolgi, quale problema risolvi, perché tu più di altri. Senza questa pagina, ogni altro passo è disorientato.
Audit della presenza attuale. Cosa si trova su di te oggi, cercando il tuo nome su Google, LinkedIn, le riviste di settore. È la base di partenza, e spesso riserva sorprese, in positivo e in negativo.
Calendario editoriale minimo. Uno o due contributi al mese – un articolo, un post strutturato, un commento argomentato – basta a generare una traiettoria visibile in dodici mesi. La regolarità conta più della frequenza.
Profilo LinkedIn allineato. Foto professionale, sommario chiaro, esperienze descritte in modo leggibile, sezione attività curata. È il biglietto da visita digitale e va trattato con la stessa cura con cui si tratterebbe la carta intestata dello studio.
Rilevazione dei risultati. Tracciare in modo essenziale – non ossessivo – le richieste in ingresso e da quale canale arrivano. Dopo dodici mesi i numeri raccontano cosa funziona e cosa va ricalibrato.
La reputazione come asset patrimoniale
C’è un’ultima considerazione che vale la pena fare, ed è di natura economica. La reputazione professionale costruita in modo deliberato non è una spesa, è un asset. Un avvocato riconosciuto come riferimento nel proprio settore non solo intercetta nuovi clienti, ma lavora meglio con quelli esistenti: ottiene mandati più qualificati, riduce la pressione sul prezzo, attrae collaboratori di valore, accede a opportunità – interventi, docenze, pubblicazioni – che alimentano ulteriormente il proprio posizionamento.
Questo asset, come ogni asset, ha un orizzonte di lungo periodo. Si costruisce per stratificazione e si consolida con la coerenza. Gli studi e i professionisti che hanno iniziato a investirvi dieci anni fa oggi raccolgono. Quelli che inizieranno nei prossimi dodici mesi raccoglieranno entro la fine del decennio. Chi continuerà a rinviare si troverà, tra qualche anno, in un mercato in cui i posti riconoscibili saranno già occupati. La reputazione non si improvvisa più e sempre meno tollera il rinvio.
