Le FAQ AGCOM 2026 chiariscono in modo concreto le regole dell’influencer marketing, imponendo maggiore trasparenza e responsabilità. È influencer chiunque produca contenuti con finalità promozionale, anche senza compenso monetario, mentre ogni vantaggio ricevuto rende obbligatoria una disclosure chiara e immediata. Rafforzata anche la tutela dei minori e i divieti su contenuti sensibili.
Per anni l’attività dell’influencer marketing ha vissuto in una zona di confine, sospesa tra linguaggio spontaneo, promozione commerciale e responsabilità verso il pubblico. Oggi, però, quello spazio di ambiguità si restringe in modo evidente attraverso la pubblicazione, il 16 marzo 2026, delle FAQ di AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni). Esse hanno permesso di tradurre le Linee Guida e il Codice di Condotta in indicazioni applicative concrete, chiarendo chi rientra nel perimetro regolatorio, quando un contenuto deve essere qualificato come pubblicità e quali cautele operative occorre adottare nei diversi formati digitali. Il fulcro del nuovo intervento non è soltanto interpretativo, ma soprattutto organizzativo. L’Autorità, infatti, spiega che la trasparenza non può più essere affidata a formule vaghe, tag occasionali o strumenti nativi delle piattaforme, ma richiede disclosure immediate, comprensibili e coerenti con la struttura del contenuto, dal post statico alla story, fino alla live. Ne emerge quindi un cambio di passo rilevante, in quanto le FAQ non parlano solo ai grandi creator iscritti o iscrivibili all’Elenco degli Influencer Rilevanti, ma incidono in concreto anche sull’operatività quotidiana di chiunque produca contenuti promozionali anche sottosoglia. In questo scenario, il tema non è più se l’influencer marketing debba essere regolato, ma come gestire correttamente una comunicazione commerciale che oggi viene osservata con criteri molto più puntuali sul piano della riconoscibilità, della tutela dei minori, dei contenuti sensibili e della responsabilità verso utenti e consumatori.
Chi è l’influencer (o content creator)?
Ai fini delle FAQ di AGCOM, l’influencer (o content creator) non coincide semplicemente con chi pubblica contenuti online o dispone di un seguito numericamente rilevante, ma con il soggetto (anche virtuale), persona fisica o giuridica, che diffonde contenuti tramite piattaforme digitali, ne governa le scelte editoriali e svolge tale attività in funzione dell’ottenimento di un vantaggio economico, anche indiretto o in natura. Rientrano quindi nel perimetro regolatorio non solo i creator remunerati in denaro, ma anche coloro che ricevono prodotti, servizi, ospitalità, sconti, benefit o altre utilità collegate alla visibilità offerta a brand, prodotti o servizi. La definizione adottata da AGCOM si fonda su criteri sostanziali piuttosto che formali, poiché ciò che assume rilevanza non è la denominazione con cui il soggetto si presenta al pubblico, bensì la sussistenza di una responsabilità editoriale e di una finalità economico-promozionale nell’attività esercitata.
Inoltre, viene definita la figura dell’“influencer rilevante” come il soggetto che raggiunge almeno 1 delle 2 soglie quantitative fissate dalle FAQ:
- 500.000 follower;
- 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma.
Le visualizzazioni mensili devono essere calcolate facendo la media dei 6 mesi precedenti, mentre il numero dei follower va considerato con riferimento al valore registrato al trentesimo giorno antecedente l’invio della comunicazione. Inoltre, il superamento della soglia anche su una sola piattaforma estende l’applicazione delle Linee Guida e del Codice di Condotta a tutti gli account detenuti dall’influencer. In questa prospettiva, la rilevanza non serve a definire l’esistenza dell’attività di influencer, ma a individuare quei soggetti per i quali, oltre ai principi generali di trasparenza, tutela dei minori e correttezza delle comunicazioni commerciali, si aggiungono specifici adempimenti, primo fra tutti l’iscrizione nell’Elenco pubblico tenuto da AGCOM. È importante chiarire che l’iscrizione nell’Elenco non ha natura di Albo professionale e non abilita in alcun modo all’esercizio di una professione, ma risponde a una finalità di trasparenza verso utenti, operatori e mercato, consentendo di individuare i soggetti sottoposti al regime regolatorio più intenso. Inoltre, sotto questo aspetto, l’AGCOM chiarisce che l’Elenco non comporta registrazione al Tribunale né la presenza di un direttore responsabile, ma costituisce un elenco pubblico tenuto dall’Autorità con funzione essenzialmente informativa e ordinatrice. Sotto il profilo procedurale, invece, le FAQ ricordano che i soggetti tenuti devono compilare l’apposito modulo di iscrizione disponibile sul sito web di AGCOM e che, nella fase di prima applicazione della delibera n. 197/25/CONS, il termine era fissato al 5 febbraio 2026, cioè 6 mesi dalla pubblicazione del provvedimento del 5 agosto 2025. Le stesse FAQ aggiungono che, per chi non abbia ancora provveduto pur essendovi obbligato, è necessario regolarizzare la propria posizione senza indugio, fermo restando che la mancata iscrizione non esonera comunque dal rispetto delle regole sostanziali. Per quanto riguarda l’aggiornamento, l’Autorità ha stabilito che l’Elenco verrà aggiornato ogni 6 mesi, con 2 periodi specifici, ovvero il 15 aprile e il 15 ottobre. In queste date, possono essere registrate anche eventuali modifiche riguardanti il raggiungimento o la perdita delle soglie previste. Sul piano applicativo, l’Elenco diventa così uno snodo centrale di compliance, in quanto consente di collegare il dato reputazionale e dimensionale dell’influencer a specifici obblighi procedurali e a possibili conseguenze in termini di diffide e sanzioni in caso di omissione o inosservanza.
I contenuti sponsorizzati
In materia di pubblicità, le FAQ di AGCOM adottano un criterio sostanziale e non meramente formale in quanto un contenuto deve essere trattato come “comunicazione commerciale” ogni volta che vi sia un pagamento, un beneficio anche non monetario, un accordo promozionale, un’affiliazione, un codice sconto o, più in generale, un rapporto che comporti un vantaggio per l’influencer o per terzi in cambio della visibilità accordata a un brand, a un prodotto o a un servizio. Da questa impostazione discende una conseguenza pratica molto netta: non esiste una soglia minima di compenso o di valore dell’omaggio al di sotto della quale l’obbligo di disclosure possa dirsi escluso, poiché anche un’utilità in natura è idonea a far scattare il dovere di rendere il contenuto immediatamente riconoscibile come pubblicità. L’obiettivo dichiarato dalle FAQ, infatti, è impedire che il messaggio promozionale si mimetizzi nel linguaggio ordinario dei social, riducendo la capacità dell’utente di comprendere se si trovi davanti a un consiglio spontaneo oppure a un contenuto con finalità commerciale. Proprio per questa ragione, l’AGCOM chiarisce che non sono sufficienti né il semplice tag del brand né l’impiego isolato degli strumenti nativi delle piattaforme, come quelli dedicati ai contenuti brandizzati, se manca una dicitura testuale chiara, immediata e visibile senza azioni ulteriori da parte dell’utente. Sono invece considerate idonee formule come “Pubblicità”, “Advertising”, “ADV” o espressioni equivalenti non ambigue, mentre diciture come “in collaborazione con” o “in partnership with” non vengono ritenute adeguate quando esiste una vera committenza, perché descrivono la relazione con il brand ma non qualificano con sufficiente chiarezza la natura pubblicitaria del messaggio. Le FAQ, inoltre, insistono molto sul profilo della collocazione della disclosure, proprio perché la trasparenza deve essere effettiva e non solo astrattamente presente. Nei post con didascalia, la segnalazione del contenuto pubblicitario deve comparire all’inizio della caption e comunque prima del comando “altro/more”; nei video deve apparire sia in sovrimpressione nelle prime scene sia nella descrizione; nelle stories deve essere visibile su ogni singola clip promozionale; nelle live, infine, deve essere mantenuta in overlay e ripetuta nel corso della diretta, soprattutto in presenza di inviti all’acquisto o altre call to action.
Minori, divieti e impatti pratici
Le FAQ di AGCOM mostrano con particolare chiarezza che l’attività dell’influencer non viene valutata soltanto sotto il profilo della trasparenza pubblicitaria, ma anche in relazione agli effetti che i contenuti possono produrre sugli utenti più esposti, a cominciare dai minori. L’Autorità richiede infatti di evitare contenuti idonei a compromettere lo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori e di non sfruttarne credulità, inesperienza o vulnerabilità, chiarendo che la tutela non riguarda solo i messaggi apertamente illeciti, ma anche quei contenuti che, per linguaggio, rappresentazione o contesto, possono incidere negativamente su un pubblico giovane. In questa prospettiva, le FAQ vietano in modo particolarmente rigoroso i contenuti “gravemente nocivi”, cioè quelli suscettibili di compromettere in modo serio lo sviluppo dei minori, come pornografia, violenza, istigazione all’autolesionismo, consumo pericoloso di sostanze o ad altre condotte ad alto rischio. La valutazione, peraltro, non dipende solo dall’argomento trattato, ma anche dall’intensità, dalla frequenza, dal grado di realismo e dalle modalità con cui quel contenuto viene rappresentato o spettacolarizzato. Le indicazioni dell’Autorità si estendono poi alla sfera dei diritti fondamentali, con il divieto di diffondere contenuti che istighino o giustifichino odio, violenza o discriminazione nei confronti di gruppi o individui, nonché condotte riconducibili al cyberbullismo, alla denigrazione, alla diffusione illecita di dati personali o alla vittimizzazione secondaria, soprattutto quando coinvolgono minorenni. Inoltre, viene richiesto agli influencer di indicare espressamente anche l’uso di filtri e ritocchi che possono alterare in modo sostanziale la percezione della realtà o accreditare modelli estetici irrealistici o effetti ingannevoli attribuiti a prodotti o trattamenti. Accanto ai principi generali, le FAQ richiamano inoltre divieti merceologici e limiti molto stringenti per alcune categorie di comunicazioni commerciali come, ad esempio:
• divieto di mostrare minori che consumano alcool, associare tale uso alla guida, a prestazioni o benefici terapeutici o incoraggiarne l’eccesso;
• evitare la divulgazione di contenuti che enfatizzino aspetti nutrizionali o benefici per prodotti ad alto contenuto di zuccheri, sale, grassi o TFA;
• restano vietate la pubblicità del gioco con vincite in denaro, la promozione di tabacco, nicotina, sigarette elettroniche e liquidi di ricarica, la pubblicità di medicinali e trattamenti soggetti a prescrizione medica, nonché il ricorso a tecniche subliminali o a messaggi ingannevoli e omissivi.
Per alcune sponsorizzazioni e forme di product placement, l’Autorità precisa poi che non devono mai tradursi in un incentivo diretto all’acquisto o in un risalto indebito del prodotto, fermo restando che per alcune categorie il divieto resta assoluto. Sul piano pratico, ciò significa che influencer, agenzie e brand non possono più limitarsi a verificare se un contenuto sia correttamente etichettato come ADV, ma devono valutarne anche l’impatto sul pubblico, il target potenziale, la presenza di minori, l’eventuale uso di filtri fuorvianti, la natura del prodotto promosso e il rischio che il messaggio venga percepito come emulabile o socialmente legittimante. In termini organizzativi, questo impone controlli editoriali preventivi, policy interne sui contenuti sensibili, attenzione rafforzata nei settori beauty, fitness, food e benessere, oltre a una revisione più prudente di caption, visual, call to action e format video prima della pubblicazione.
