Nell’articolo precedente, ho proposto alcune riflessioni riguardanti il complesso tema della comunicazione della sostenibilità, evidenziando alcuni punti fermi -in mancanza di una convergenza sui quali è difficile poter procedere nel discorso- e alcune prime difficoltà correlate agli impatti psicologici che un certo tipo di messaggio provoca sui destinatari, ottenendone o l’immobilismo o un comportamento diametralmente opposto rispetto a quello desiderato.
Continuando nell’esplorazione, anche la sovrabbondanza dell’uso del termine “sostenibilità” non è un fattore che gioca a favore della diffusione di ciò che veramente significa.
In molti, ormai, pensano che la parola stessa “sostenibilità” abbia come minimo stancato se non addirittura perso ogni credibilità: il fatto che vi sia un’attenzione crescente da parte dei consumatori verso il tema ha spinto le aziende a cavalcare questo interesse, spesso indipendentemente da un reale impegno in tale direzione.
Espressioni che rimandano in primis a temi ambientali, il colore verde, loghi di ogni tipo di certificazione e, appunto, la parola stessa “sostenibilità” sono ormai diventati dilaganti. Ricordo che è stato proprio l’eccesso di riferimenti al termine “green” nelle sue varie forme che ha convinto l’Unione Europea a adottare una proposta di Direttiva per regolamentare i c.d. Green claims. Obiettivi dell’Unione: restituire dignità e verificabilità alle dichiarazioni “verdi”, proteggere i consumatori dal greenwashing e contribuire alla creazione di un’economia circolare e verde dell’UE, consentendo ai consumatori di prendere decisioni di acquisto informate. Non da ultimo, anche per contribuire a creare condizioni di parità e confrontabilità quando si tratta di prestazioni ambientali dei prodotti – prestazioni che, ad oggi, anche per un consumatore mediamente informato, è davvero difficile riuscire a valutare.
