23 Marzo 2015

La biologia non c’entra

di Michele D’Agnolo Scarica in PDF

Oggi parliamo di analisi dei bisogni. Ma non siamo di certo con il cucchiaino e il microscopio impegnati alla ricerca dell’helicobacter e nemmeno del sangue occulto. Ci interessano, ovviamente, i bisogni non in senso fisiologico, ma di marketing. Parlo delle necessità e dei desiderata dei nostri beneamati clienti. Sono loro che ci danno da mangiare. E se i clienti, disgraziatamente, un giorno non avessero più bisogni, noi professionisti saremmo tutti a spasso.

Non esiste una definizione univoca di bisogno. Secondo il filone sociologico, si dovrebbe far riferimento soltanto alle cose delle quali non si può fare a meno. Per altri studiosi, invece, si dovrebbe ricomprendere nel concetto qualsiasi cosa faccia scattare un comportamento di acquisto. Ho urgente bisogno di una confezione di caviale e di un po’di champagne. Questione di vita o di morte. Forse no, ma molti lucrosi affari verranno conclusi per soddisfare la mia viziatissima domanda.

È allora importantissimo per uno studio professionale saper leggere i bisogni dei clienti prima e meglio degli altri e riuscire a soddisfarli. Questa sensibilità andrebbe sviluppata ad ogni livello dell’organizzazione. Dalla segretaria al praticante, perché spesso i bisogni si annidano nel lamento della mezza chiacchiera quando si consegnano i documenti alla reception.

I bisogni dei clienti sono mutevoli nel tempo e sono influenzati da moltissimi fattori, esogeni ed endogeni alla loro realtà economica, non ultimo il vincolo di bilancio.

Lo sanno bene i dentisti, i cui giovani clienti non hanno più le carie. Merito del benessere e delle mutate abitudini alimentari, e della prevenzione. Oggi il problema dentale è diventato estetico, e questo spiega anche il rilevante calo di lavoro durante la crisi, e la feroce concorrenza che si è scatenata con i Paesi dell’est europeo e con l’avvento dei centri dentali low cost. E lo sanno bene pure i notai, che hanno visto ridurre le transazioni immobiliari alla metà e complicarsi il doppio. Oggi si occupano di cessioni di nuda proprietà e di rinunce di proprietà a favore dello Stato. Spesso i mutui ipotecari non servono a comprare un nuovo immobile ma a non perderne uno già di proprietà. E i commercialisti, che in assenza di base imponibile e in presenza di norme sempre più orientate alla trasparenza, non fanno più tax planning ma controllo di gestione, marketing, salvataggi aziendali e curatele fallimentari.

I bisogni dei clienti sono sfuggenti. Innanzitutto spesso pensiamo di cogliere nel segno ma ci accorgiamo che i clienti non abboccano. Molti studi commerciali e legali, ad esempio, hanno fatto ingenti investimenti per offrire consulenza in tema di privacy. Quasi sempre un buco nell’acqua. Altre volte ci crogioliamo nei tecnicismi convinti di fare il bene del cliente. Una nota integrativa al bilancio piena zeppa di dettagli potrebbe soddisfare il nostro ego professionale ma nuocere al cliente, che vedrebbe così svelata ai propri competitors l’intera strategia della sua azienda.

Altre volte basta veramente poco per far felice il cliente. Le cartine del mese incellofanate anziché imbustate, per la gioia del geometra che gira sempre in motorino e che ad ogni acquazzone doveva asciugare le fatture con il phon. La telefonata del dentista che la sera dell’intervento ti chiede come è andata e come ti senti. Il notaio che non ti fa fare caccia al tesoro con la tua copia dell’atto stipulato più di un mese fa. L’avvocato che ti restituisce in tempo utile la telefonata. Il medico che ti ascolta guardandoti negli occhi invece di compilare la tua cartella clinica farcendola dei suoi pregiudizi.

I bisogni sono espliciti, impliciti e latenti.

È facile soddisfare un cliente che ti dice ciò che vuole. Basta prendere nota e provvedere. È molto più complicato, invece, comprendere i requisiti impliciti.

Nessuno di noi quando va in pizzeria chiede che la sua prosciutto e funghi sia commestibile, né che arrivi calda o che non si faccia attendere più di 10 minuti. Eppure quando non accade, nel nostro piccolo, ci s’incavola parecchio.

Ma compito di un professionista è anche quello di far vedere al cliente problemi che non si rendeva nemmeno conto di avere. Parliamo in questi casi di requisiti latenti. Quando, ad esempio, un avvocato visitando il cliente si accorge che non ottempera alle normative di sicurezza sul lavoro e lo avvisa. La veglia normativa match to client, su misura per il cliente è una modalità di marketing legata ai bisogni impliciti.

I bisogni che conducono un cliente a rivolgersi a un professionista sono certamente razionali, ma possono essere, non di rado anche contemporaneamente, anche relazionali ed emotivi. Ecco perché i clienti non portano le fatture al commercialista. Per loro venire da noi è come entrare dal dentista: in fondo, non vogliono essere tassati. 

Occorre, quindi, saper gestire sia gli aspetti tecnici che quelli emotivi della prestazione.

I desideri razionali sono generalmente quelli di un mantenimento o miglioramento di una situazione positiva o della riduzione o procrastinazione di un rischio o di una negatività. Curo il dente perché non mi cada, faccio il controllo di gestione per capire dove guadagno e dove perdo. Faccio una causa al vicino affinché non annaffi più il mio poggiolo.

Ma spesso esistono motivazioni di carattere emotivo. In realtà, sotto sotto faccio causa al vicino per ripicca. Faccio il controllo di gestione per dimostrare che il mio capo della produzione è un inetto o per metterlo in difficoltà. Nascondo le fatture perché mi sento vessato come imprenditore.

I bisogni emotivi attengono però molto anche al “come” la prestazione viene svolta.

Il cliente desidera avere il controllo su ciò che accade, per questo è importante tenerlo informato di ciò che facciamo e ove possibile farlo scegliere.

Il cliente desidera avere un senso di appartenenza nei confronti dello studio. Lo si premia favorendo la stabilità del personale di contatto, ma anche offrendogli un trattamento speciale. 

Il cliente desidera essere considerato e ascoltato. Riconosciuto e salutato, non vuole dover raccontare di nuovo le sue necessità e la sua storia tutte le volte che entra in studio. Il cliente desidera trovare immediata disponibilità da parte del professionista. Come fosse la lampada di Aladino, vuole strofinare lo smartphone e trovarci sempre liberi e sempre pronti ad esaudire ogni desiderio.

I bisogni dei clienti vanno soddisfatti anche quando sembra apparentemente impossibile farlo. Spesso si richiede non di rinunciare ai profitti, ma un cambiamento nel modello di business. Molti anni fa la gente voleva mobili a più buon mercato, ma i mobilieri italiani lo ritenevano impossibile. Poi è arrivato dal nord europa un signore che vende mobili di betulla in scatola di montaggio. Che hanno un costo percepito inferiore, posto che i clienti non danno valore allo spostamento, al trasporto e al tempo libero necessario per il montaggio. Né al tempo occorrente per digerire le polpettine di renna che ti propinano in abbinamento. Oggi quei mobilifici, quelli che non sono morti, lavorano per lui come terzisti.

I bisogni si rilevano principalmente osservando e ascoltando.

Gli studi orientati al mercato prevedono un monitoraggio continuo della soddisfazione dei clienti. Focus group, interviste. I bisogni rilevati diventano requisiti, che vanno tradotti in caratteristiche delle nostre prestazioni professionali.

Agli occhi dei clienti, la qualità di una prestazione dipende proprio dalla sua capacità di soddisfare i requisiti. E se a monte non abbiamo letto bene i bisogni, sarà impossibile che il cliente percepisca la nostra qualità.